راهکار تبلیغات خوانا و هماهنگ در جداره های شهری

0
37

منظر شهری در جامعه امروز به عنوان یک رشته تخصصی مورد توجه است. در واقع این رشته از یک رشته آکادمیک فراتر رفته و به خواسته و نیاز مردم تبدیل شده است. متخصصان و نمونه های موفق زیادی از مناظر شهری در سراسر جهان وجود دارند. در ایران نیز بافتهای بی نظیری از شهرهای ایرانی – اسلامی، با رویکرد استفاده از طبیعت در شهر ایجاد شده است. در عصر کنونی در ایران با وقوع وقفه ای نسبتا طولانی در بی توجهی به این نیاز، در سالهای اخیر شروع به بازنگری بر روی مناظر شهری توسط مسئولین و اساتید شده است. حال آنکه جداره های شهری به عنوان یکی از ارکان اصلی منظر شهری که می تواند شامل ویترین مغازه ها، تابلوهای تبلیغاتی، پنجره ها، ورودیها، نماهای ساختمانها و تمامی عناصر سازنده سطوح عمودی اطراف خیابانها باشد. به همین جهت و برای رسیدن به راهکارهای مناسب برای برخورد و برنامه ریزی صحیح در این باب، جداره های تجاری شهر سن پترزبورگ در روسیه به عنوان نمونه ای موفق در این زمینه مورد بررسی قرار گرفته است.

هویت جداره ها و پاسخگویی به تبلیغات

براساس مشاهدات انجام شده در شهر سن پترزبورگ، هر صنف دارای رنگ و نمادی خاص است و این نشانه نه تنها در سطح شهر، بلکه در نقشه برنامه های گوشیهای هوشمند نیز مشخص و خوانا است. از طرفی هر مغازه نیز با سلیقه خود به طراحی و ساخت تابلو تبلیغاتی اقدام کرده است اما همانطور که در تصویر ۱ مشاهده می شود، این اقدام در ابتدا به بستر و بافت شهر وابسته است و در راستای حفظ هویت تاریخی شهر انجام می شود. اما به راحتی نیز می توان دریافت که این هویت تاریخی نیز تقلیدی موفق از معماری و شهرسازی ایتالیا است که در زمان تزارهای روسیه انجام شده است. با این حال شهروندان معاصر روسیه با وجود تمام تخریبهای ناشی از جنگ جهانی، توجه بسیاری به حفظ این هویت تاریخی داشته اند. در عصر حاضر که بحث تبلیغات نقش مهم و استراتژیکی در رونق اقتصادی دارد، دور از ذهن نیست که این سبک تبلیغات در جداره های شهری روسیه نیز از ایتالیا و فرانسه تقلید شده باشد.

راهکار تبلیغات خوانا و هماهنگ در جداره های شهری
تصویر ۱: خیابان شهری در سن پترزبورگ، منبع: نگارنده
چگونگی همنشینی تبلیغات بر جداره ها

انتخاب متریال، فونت، اندازه و علی الخصوص مکان قرارگیری تابلوهای تبلیغاتی باید به گونه ای باشد که بتواند تعادلی منطقی بین خودنمایی جداره ساختمان و تبلیغات ایجاد کند. در تهران معاصر، تبلیغات در سطح شهر حضوری پر رنگ دارند اما کاملا با بی توجهی نسبت به بافت شهر و هویت جداره ایجاد شده اند به طوری که تفاوت چندانی بین بافت مدرن و سنتی شهر وجود ندارد. در واقع این اقدام به مانند ویروسی در سراسر شهر پخش شده و هدف اصلی آن نیز صرفا منفعت اقتصادی بیشتر است. در این میان مسئولین و شهرداری نیز با ایجاد ضوابط و یا ساختن تابلوهای یک منطقه به یک شکل خاص در تلاش هستند تا با ایجاد نظمی اجباری به منظر شهری متعادل دست یابند؛  اما از بین بردن سلیقه مردمی، تبلیغات را به یک زائده در نماهای شهری تبدیل کرده است. اما در سن پترزبورگ، تبلیغات علاوه بر رعایت هویت و کاراکتر واحد تجاری به هویت کلی جداره و بافت شهر نیز توجه کرده است. در واقع هر واحد تبلیغات خاص خود را ایجاد کرده اما این اقدام هماهنگ با بافت شهر است و اغتشاش بصری و کالبدی ایجاد نکرده است. جداره ها در شب نیز دارای نور پردازی بسیار هوشمندانه ای هستند که هم به شاخص شدن بنا و هم خوانایی تبلیغات کمک کرده است. (تصویر ۲) این نورپردازیها بسیار هدفمند و با حفظ هویت بنا انجام می شوند و اغتشاش در نماهای شهری را نیز به حداقل می رسانند. به عنوان مثال می توان به استفاده نور سفید برای روشن کردن نام مغازه ها اشاره کرد، در عین حال که صنوف خاص مانند داروخانه ها نیز دارای نشانه و نور خاص خودشان هستند.

راهکار تبلیغات خوانا و هماهنگ در جداره های شهری
تصویر ۲: خیابان شهری در شب سن پترزبورگ، منبع: نگارنده
جمع بندی

نحوه و نوع تبلیغات در جداره های شهری بافت تاریخی سن پترزبورگ کاملا هماهنگ با بافت است. البته تقلید صرف از این اقدامات نمی تواند پاسخ مناسبی برای تهران باشد. تقلید صرف، اشتباهی است که مدیران امروزی ایران برای تغییر در بافت شهری انجام می دهند. برای یافتن پاسخ مناسب در بافت تاریخی – تجاری تهران، باید از نمونه های موفق جهانی و سیاستها و راهبردهای آنان استفاده کرد و با شناخت کافی از بافت و بستر شهر دست به تصمیم گیری و اقدام زد.

* مقاله­ حاضر، دستاورد سفر پژوهشی جمعی از دانشجویان معماری منظر دانشگاه های بین‌المللی امام خمینی، تهران، شهید بهشتی، شهید رجایی و دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات به کشور روسیه در مهر ماه ۱۳۹۵ است که با راهنمایی دکتر محمدرضا مهربانی گلزار تنظیم شده است.

ارسال یک پاسخ

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید